A buyer personák üzleti szerepe

Gondold el, mi lenne, csak azoknak az embereknek az elérééséért fizetnél, akik biztosan vevőid lesznek. Mennyi felesleges marketing költéstől búcsúzhatnál el? Nos, ha ezt szeretnéd, meg kell ismerned a buyerpersónákat! A világ internetezőinek 61%-a online kutatja fel a termékeket, és a vásárlási folyamatok 57%-áig jutnak el, mielőtt felvennék a kapcsolatot egy értékesítővel.

A felhasználók többsége tájékozódni szeretne valamivel kapcsolatban, és elvárják, hogy webhelyed tartalmai kifejezetten nekik szóljanak. Ha hallanád a gondolataikat, akkor valahogy így szólnának:

„Mondd el és mutasd meg, hogy mit válasszak a vásárlási folyamatom összes lépésénél, különben valaki másnál nézelődök majd tovább” (üzleti szavakkal megfogalmazva).

Tisztában kell lenned vásárlóid céljaival, igényeivel és kételyeivel. Ha szeretnéd hatékonyan elérni őket marketingüzenetiddel, akkor buyer personákat kell készítened.

Mi az a buyer persona?

A buyer persona definíciója

A buyer personák olyan fiktív személyek, akiket ideális ügyfeleid releváns jellemzőivel ruházol fel.

Ez nem csupán a demográfiai adatok összegyűjtéséről szól. Egy jól megtervezett persona betekintést nyújt vevőid vásárlási szokásaiba és megmutatja, hogy hogyan érheted el őket.
Ha belegondolsz, ez teljesen logikus – nem kezdhetsz el úgy kampányolni, ha nem tudod, hogy kiknek szólnak az üzeneteid. Ezt nem lehet csak úgy hasra ütéssel eldönteni, vagy a cégvezetők megérzéseire hagyatkozni.

A buyer personák ideális tehát ügyfeleidet „képviselik”, minden igényükkel, szükségleteikkel, vágyaikkal és kétségeikkel együtt.

A buyer personákat felhasználhatod létező termékek megújításához, illetve új megoldások kialakításához is.

Miért olyan fontosak a buyer personák?

Adele Revella, a „Buyer Personas” szerzője szerint:

„A marketingeseknek érteniük kell, hogy a vásárlókkal teli piacok miként navigálják a befolyásolni kívánt vásárlási döntéseket, hogy hasznos, megbízható forrásokká válhassanak a döntéshozás folyamata során. A marketingeseknek jó hallgatósággá kell válniuk, ha hatékonyan szeretnének kommunikálni.”

Az információ megállíthatatlan áramlásának köszönhetően gyakran olyan embereknek kell értékesítened, akiknek sosem adtál még el semmit. Az emberek pedig szeretnének először valamilyen kapcsolatot kialakítani a márkákkal, mielőtt üzletet kötnének velük.

A világ folyamatosan változik. Talán már nem is tudod, hogy hogyan szólítsd meg az ügyfeleidet, vagy hogy hol érdemes felvenni velük a kapcsolatot.

A buyer personák segítenek közelebbről is megismerni ügyfeleidet. Így könnyebben alakíthatod úgy üzeneteidet, tartalmaidat, termékeidet és szolgáltatásaidat, hogy illeszkedjenek az igényeikhez, a viselkedésükhöz és az aggályaikhoz.

A buyer personák előnyei

Kezdjük a buyer personák legfőbb előnyeivel:

Segítenek a megfelelő ügyfelek bevonzásában és megtartásában
Segítségükkel hatékonyabb marketingessé válhatsz
Lehetővé teszik az ügyfélalapú designt, amelyben nem csupán marketingedet, hanem webhelyedet, termékeidet, szolgáltatásaidat és az általad kínált élményeket is az ő igényeikhez alakíthatod ki

A buyer personák a piaci szegmentáció fontos eszközei, hiszen különböző csoportokra oszthatod fel velük célközönségedet.

A különböző csoportok motivációinak és vásárlási szokásainak ismeretében hatékonyabban célozhatod meg lehetséges és meglévő ügyfeleidet.

A buyer personák kutatásával azt is kiderítheted, hogy milyen kifejezéseket használnak, amikor az általad kínált termékekre vagy szolgáltatásokra keresnek rá. Ez valójában a kulcsszókutatás legfontosabb része.

Mindez segít egy olyan bizalomra épülő kapcsolatot teremteni ügyfeleiddel, ami természetesen vezeti őket át a vásárlási folyamaton.

A buyer personák tehát segítenek arra koncentrálni, amit a vásárlók elvárnak tőled.

Hogyan készíts buyer personákat

A buyer personák hatékony elkészítéséhez a megfelelő kérdéseket kell feltenned ügyfeleidnek, és alaposan figyelned kell a válaszaikra is.

Az egyik leghatékonyabb módszer interjúkat készíteni azokkal a vásárlókkal, akik korábban már meghoztak egy olyan döntést, amelyet te is szeretnél befolyásolni – azaz, már vásároltak tőled.

Egy ilyen interjú során a vásárlók elmesélhetik neked saját történetüket, hogy mivel voltak elégedettek és hogy mitől vártak többet a vásárlási folyamatuk során.

Az esetek többségében a vevőknél lesz a szó, és neked csak annyi lesz a dolgod, hogy a megfelelő kérdéseket tedd fel nekik. Az interjúk során megtudod majd, hogy milyen kifejezéseket használnak és hogy mi veszi rá őket a vásárlásra (vagy tántorítja el őket attól).

Érdemes azokat is interjúvolni, akik nem vásároltak még tőled, elvégre hasznos lenne tudni, hogy mi tartotta vissza őket mindezidáig ettől a döntéstől.

Na persze, nem minden cégnek van ideje vagy elegendő erőforrása interjúkat készíteni. Ilyen esetben online és/vagy személyesen kitölthető kérdőíveket is felkínálhatsz ügyfeleidnek.

Az interjúk és kérdőívek kialakításakor koncentrálj az alábbi területekre:

Háttér: Alapvető részletek ideális ügyfeleiddel kapcsolatban.
Munka: Beosztás, feladatkörök, felelősségek stb.
Szemléletek: Miket kedvel, miket nem, mik a motivációi stb.
Tájékozódás módja: Hol és hogyan végzi kutatásait az ügyfél, ha termékeket vagy szolgáltatásokat keres.
Célok: Milyen magánéleti és karriercéljai vannak.
Fájó pontok: A kihívásaik, félelmeik, frusztrációik, aggályaik stb.
A vásárlásról: Milyen szerepet töltenek be a vásárlási folyamatban? Milyen problémákat próbálnak megoldani vagy milyen vágyakat igyekeznek kielégíteni a vásárlással? Milyen jutalmat látnak a vásárlásban? Milyen szempontok alapján döntenek? Milyen üzenetekről érzik úgy, hogy nekik szólnak?

Az 5 fő döntési tényező

1. Elsődleges indok

A legfőbb tényező, ami ráveszi az embereket, hogy egy olyan megoldást vásároljanak meg, amit céged is kínál. Ezt befolyásolhatják személyes vagy céges körülmények is, pl. szeretnének feljebb jutni a munkahelyi ranglétrán.

2. Sikertényezők

Azok a munkahelyi vagy személyes eredmények, amiket az illető szeretne elérni egy olyan termék vagy szolgáltatás megvásárlásával, amilyet céged is kínál. Például egy hétköznapi feladat megkönnyítése vagy egy folyamat időtartamának csökkentése.

3. Érzékelt akadályok

Mi tartja vissza az embereket attól, hogy a te megoldásodat is megfontolják? Meglehet például, hogy korábban rossz tapasztalatuk volt márkáddal.

4. A vásárló útja

Hogyan jutottak el végül a döntésükhöz? A vásárló útja különböző szakaszokból áll, és tudnod kell, hogy mely szakaszokban hogyan gondolkodnak, ha szeretnél hatékony üzeneteket megfogalmazni nekik.

5. Döntési kritériumok

A termék vagy szolgáltatás mely konkrét jellemzői azok, amelyeket a vásárlók összevetnek más cégek kínálatával, mielőtt meghoznák a döntésüket?

A buyer personák hozzárendelése a vásárlói út szakaszaihoz

Ha már megvannak buyer personáid, fel kell térképezned a vásárló útját is, hogy tudd, mikor hogyan érdemes megszólítanod őket.

Készíts egy ábrát a vásárlás folyamatának szakaszairól, és tüntesd fel rajta, hogy mely szakaszban mit csinálnak a personák, illetve, hogy mely fő döntési tényezők relevánsok az adott szakaszokban.

Ez segít közvetlenül összekötni a personákat a különböző marketingplatformokkal, márkastratégiákkal és értékesítési taktikákkal.

A vásárlói út ábrázolásának első lépése megérteni, hogy mely persona hogyan vesz részt a különböző szakaszokban.

A legjobb eredmények érdekében értékeld ki minden buyer personád tevékenységeit és igényeit a folyamat összes szakaszában. Ez segít majd hatni rájuk attól függően, hogy éppen mi a legfontosabb számukra.

Íme egy példafolyamat egy olyan vásárlói útra, amely hosszabb megfontolást igényel:

Korai szakasz: A vásárló még nem keres konkrét megoldásokat – inkább a szórakoztató, tájékoztató tartalmak érdeklik. A feladatod úgy prezentálni ezeket a tartalmakat, hogy egyszerre márkádat is bemutasd az érdeklődőknek és elnyerd a bizalmukat.
Középső szakasz: A vásárló tud márkádról és aktívan keres egy terméket vagy szolgáltatást. Itt már konkrétabb tartalmakat kínálhatsz, amik kínálatodat is előtérbe helyezik.
Késői szakasz: A vásárló közel jár a döntéshez, de még bizonytalan. Tartalmaidnak ebben a szakaszban kínálatod előnyeit kell kihangsúlyozniuk, és mindazt, ami megkülönbözteti termékeidet vagy szolgáltatásaidat a versenytársak alternatíváitól.

Ábrázold buyer personáidat

Érdemes konkrét profilokat létrehozni buyer personáidhoz.

Ezek nem csak megkülönböztetni segítenek a fiktív profilokat, hanem azok megosztását is megkönnyítik az érintett munkatársak között.

Hány buyer personát készítsek?

Ez attól függ, hogy mekkora a közönséged és milyen piacokat szeretnél megcélozni.
Egyes cégeknek egy vagy két personára lesz szükségük, míg másoknak jóval többre. Ez olyasmi, amit saját magadnak kell kitapasztalnod, elvégre nincs két egyforma cég.