Miért minden marketing kommunikáció alapja a buyer persona kutatás?

Miért minden marketing kommunikáció alapja a buyer persona kutatás?

A legtöbb szakember egyetért abban, hogy a jó marketinghez nem csak azt kell tudnod, hogy mit mondj közönségednek, hanem az is, hogy mikor és hogyan mond azt. A tökéletes üzenet megalkotása és hatékony kommunikációja érdekében ismerned kell célközönségedet, vagyis meg kell tudnod, kik azok az emberek, aki szolgáltatásod vagy terméked vevői lesznek. Ehhez úgynevezett buyer personákra lesz szükséged. 

 

A makretingeseknek ugyebár a legfontosabb feladata munkájukkal megtalálni azokat az embereket, akiket érdekelel az a termék vagy szolgáltatás, melyet értékesítesz. Ha egy hagyományos reklámra gondolsz, mely mondjuk a TV-ben fut, mondjuk egy pelenka reklám, jó nagy szórást tapasztalhatunk: az emberek viszonylag kis százaléka akar másnap pelenkát venni. Nem baj, a pelenka gyártó cégeknek jó sok pénzük van, megtehetik, hogy szórják. Ha neked nincs, akkor pontosabb célzásra lesz szükséged, mint egy világba kiáltott TV reklám.  


Egy fogyasztói viselkedést vizsgáló kutatás szerint az internetezők 61%-a keres termékeket az interneten, és vásárlási utazásuk (azaz míg az első gondolattól eljutnak a vásárlásig) 57%-át megteszik, mielőtt felvennék a kapcsolatot egy értékesítési képviselővel. 

Itt lépnek a színre a buyer personák, amelyek három fontos dolgot segítenek megérteni: 
 

• Kicsodák ideális ügyfeleid 
• hogyan,  
• és hol szólítsd meg őket. 

 

Mi is jelent ez? A hagyományos (ATL) médiumok kevésbé jól célozhatók, mint az online marketing eszközök, de a pelenka gyártók marketingesei sem hülyék, TV-ben is vannak olyan idősávok, melyekben a pelenka vásárlók inkább képviseltetik magukat. Nyilván ők is végeznek buyer persona kutatást, és ezért használnak (sokkal költséghatékonyabban), online eszközöket is ma már.  

 

Az online médiák sokkal többet tudnak a felhasználókról, mint a hagyományos médiumok. Tudják hány éves, milyen nemű, milyen vallású, milyen érdeklődési körű a felhasználójuk. Igaz ez a gyakorlott online marketingesekkel is: tudják, kit és hogyan érnek el a keresőoptimalizálással, kit a PR cikkekel, és kit Tiktok videókkal.  

Most már talán érted, miért ilyen fontosak a buyer personák, ugye? Tudod, miért kell vevőidet megszemélyesíteni. 

Ha ismered a motivációikat, akkor marketinganyagaidat igényeik, vágyaik és kérdéseik alapján alakíthatod ki. 

A buyer personák létrehozásával a releváns trendeket, viselkedéseket, hasonlóságokat és mintákat is azonosíthatod közönséged köreiben. Ezen információk birtokában egy olyan marketing- és értékesítési stratégiát alakíthatsz ki, amely szorosan igazodik céljaikhoz, mindennapos kihívásaikhoz és fájdalmi pontjaikhoz. 

Másképpen megfogalmazva tehát a buyer personák megismerése nélkülözhetetlen, ha növekedést szeretnél elérni céged számára. Ha kampányaidat és tartalmaidat is célközönségedre élezed ki, akkor ezzel azt bizonyítod nekik, hogy jól ismered a problémáikat, és bizalommal fordulhatnak hozzád megoldásokért. 
 

Mik azok a buyer personák tehát?? 

Mint azt bizonyára tudod, a minősített érdeklődők bevonzásához a megfelelő közönségre kell összpontosítanod marketingtörekvéseidet. A buyer personák nélkülözhetetlenek ehhez. 


Egy cégnek több buyer personája is lehet, de ezek a fiktív profilok nem csupán különböző demográfiai tulajdonságokkal rendelkeznek. Egy jó buyer persona magában hordozza az adott ügyfélkategória vásárlási szokásait, illetve azt, hogy hogyan hívhatod fel a figyelmüket kínálatodra marketinganyagaiddal. 

A buyer personák segítségével részletesen is megismerheted ügyfeleid igényeit és kívánságait, hogy megadhasd nekik mindazt, amire vágynak. 

 

A buyer personák értéke – Egy példa 

A buyer personák létrehozása és frissítése minden új és már kiépült márka számára hasznos lehet. Erről árulkodnak egy néhány évvel ezelőtt publikált kérdőív eredményei is, mely szerint egy buyer persona: 

• 900%-kal növelheti a webhelylátogatások időtartamát 
• 171%-kal növelheti a marketingből származó bevételt 
• 111%-kal növelheti az emailek megnyitási arányát 
• 100%-kal növelheti a látogatások során megtekintett oldalak számát 

 A buyer personák fontos szerepét a Gap 2010-es rebrandingje is jól bizonyítja. A divatmárka egy fiatalabb közönség felé nyitott, de eközben elhanyagolta már meglévő ügyfélkörét, aminek meg is lett az eredménye. 

A márka addigi követői nem nézték jó szemmel, hogy a Gap egy trendi irányba fordult el, hiszen pont azért szerették meg az emberek, mert egyszerűbb ruhadarabokat kínált azok számára, akik nem szívesen követték a különféle trendeket. A Gap minden bizonnyal elfelejtette figyelembe venni meglévő buyer personáit, amikor új demográfiai csoportok felé próbált nyitni. 

Ha azonban a cég vette volna a fáradtságot, hogy megismerje új kiszemelt közönségét, és összehasonlítsa azt meglévő ügyfeleivel, akkor egyértelmű lett volna számára, hogy túl nagy a különbség a két célcsoport között, és nem felelhet meg mindkettőnek. 

A Gap egy héten belül visszaállította régi logóját, de addigra már óriási összegeket költött egy olyan rebrandre, aminek végül semmi értelme nem volt. 

 

A kisebb cégeknek is megéri buyer personákkal foglalkozni? 

A buyer personák egyértelműen remek eszközök az olyan nagyobb cégek számára, amelyek többféle ügyféltípust is kiszolgálnak. De mi van akkor, ha egyéni vállalkozó vagy, vagy egy egészen kisméretű cégért felelsz? Jó ötlet foglalkozni velük? 

Ilyen esetben könnyedén hiheted azt, hogy elég jól ismered ügyfeleidet, és a buyer personákkal csak az idődet vesztegetnéd. Ez azonban nem egészen így van. Egy buyer persona létrehozásával és megismerésével könnyebben definiálhatod majd, hogy kiket szeretnél hosszabb távon is megcélozni stratégiáddal. 

Tegyük fel, hogy egy olyan terméket kínálsz, ami automatikusan szöveggé alakítja online értekezletek hanganyagát. E mellett van egy webhelyed és blogod, amelyen hasznos tippeket osztasz meg az online értekezletek lebonyolításáról. 

Értelemszerűen olyan ügyfeleket szeretnél bevonzani, akik szeretnék hatékonyabbá tenni online értekezleteiket, tehát célközönségedet vagy otthonról dolgozók alkotják, vagy olyan cégek, amelyeknek országszerte vagy akár több országban is vannak irodáik. Az ilyen ügyféltípusokra kialakított buyer personák segítenek precízebben célozni marketingedet, hogy ideális közönségedet szólíthasd meg üzeneteiddel. 

Talán kiderül majd, hogy ügyfeleid többsége a millenáris korosztályt képviseli, vagy hogy a Z-generáció kihasználatlan üzleti lehetőségeket rejt magában. Ha ez alapján úgy döntesz, hogy új közönséget szeretnél megcélozni, akkor ehhez igazíthatod webhelyedet és blogod tartalmát. 

 

Hogyan használd buyer personáidat céged növekedéséhez 

Egy buyer personát többféleképpen is hasznosíthatsz cégeden belül, de első sorban marketingeszközként szokás alkalmazni. Nagyon fontos, hogy rendszeresen frissítsd buyer personáidat, hogy mindig aktuális, pontos adatok alapján hozhasd meg marketingdöntéseidet. 

Ha egy márka konkrét buyer personákra „élezi ki” tartalmait, akkor sokkal könnyebben kitűnik majd abból a tartalomáradatból, amely manapság minden közösségi platformra jellemző. 

Nézzük meg tehát, hogy hogyan használhatod buyer personáidat céged növekedéséhez 
 

1. Pontosítsd a kulcsszavaidat

A SEO, azaz a keresőoptimalizálás a leginkább költséghatékony marketing eszköz, ez tény.  Persze, csak akkor, ha megfelelően végezted el a kulcsszó kutatást. Ha nem, akkor két rossz dolgo is történhet veled:

Nem jönnek látogatók, nincs ajánlatkérés
Jön egy csomó ajánlatkérés, de teljesen értéktelenek számodra. 

Mindkettő kivédhető, ha ismered buyer personáidat.
 

2.  Azonosítsd influencereidet 

Az influencer marketing már évek óta az egyik legnépszerűbb online marketing módszer. Legnagyobb előnye, hogy egy olyan személy márkádról, akiben ideális ügyfeleid megbíznak, és adnak a véleményére. 

Mindenekelőtt azonosítsd azokat az influencereket, akik érdeklik buyer personáidat, majd keresd fel őket, és próbálj velük valamilyen kölcsönösen azonos partnerkapcsolatot kialakítani. 
 

 3. Időzítsd eltérően marketingkampányaidat a különböző ügyféltípusok számára 

A buyer personák kialakítása során észreveszed majd, hogy mindegyikük másképpen viselkedik. Egyesek például reggelente azonnal ellenőrzik emailjeiket, míg mások este teszik ugyanezt. 

Ha már ismered célközönségeid rutinjait és szokásait, akkor a Google Analytics és hasonló eszközök segítségével azonosíthatod a legaktívabb időszakokat webhelyeden, és viszonylag precízen megjósolhatod, hogy mikor érhetnéd el a legtöbb ügyfelet kampányaiddal. 

A buyer personák tehát hatékonyabbá teszik majd kampányaidat, ha tudod, hogy mikor és hogyan hajtsd végre őket. 
 

4. Szegmentáld feliratkozóid listáját 

Az email marketing nem csupán új ügyfeleket segít szerezni, hanem a meglévő ügyfelek megtartásának is fontos eszköze. A buyer personák segíthetnek olyan személyre szabott email sablonok elkészítésében, amelyek segítségével feliratkozóidat ügyfelekké konvertálhatod. 

Feliratkozóid listáját buyer personák szerint szegmentálhatod, hogy célzott ajánlatokat küldhess ki minden ilyen csoport számára az adott persona preferenciái alapján. Minél precízebb szegmenseket alakítasz ki, annál valószínűbb, hogy a címzettek megnyitják majd őket, és válaszolnak a felhívásra. 
 

 5. Ismerd meg vásárlási döntéseiket a jól időzített termékelhelyezések érdekében 

Ha tudod, hogy personáid hogyan vásárolnak dolgokat, akkor azt is tudod, hogy hol és hogyan jelenítsd meg nekik kínálatodat. 

Meglehet például, hogy egy buyer personád a kutatása 95%-át az interneten végzi el, mielőtt felkeresne egy céget. Ezen tudás birtokában már a kutatási fázisban is megszólíthatod marketingüzeneteiddel, elkezdhetsz releváns információkat kínálni számára, és lényegében úgy értékesíthetsz neki, hogy ne tűnjön értékesítésnek. 

 

6. Vizsgáld meg közelebbről a viselkedésüket 

Céged növekedése érdekében tisztában kell lenned vele, hogy hol töltik idejük nagy részét buyer personáid az interneten. Ez segít eldönteni, hogy hogyan kommunikálj velük, hogy hogyan érj el új ügyfeleket, hogy milyen tartalmakat készíts, és hogy hol, illetve hogyan népszerűsítsd azokat. 

A TikTokon például egészen máshogy kell megszólítanod közönségedet, mint a LinkedInen. Mégis könnyen lehet, hogy mindkét platform jellemző egy-egy personádra. A buyer personák használatával szerzett viselkedési információk nem csak azt segítenek eldönteni, hogy hogyan célozd meg különböző personáidat különböző módszerekkel, hanem azt is, hogy hogyan célzohatsz meg egy konkrét peronát különféle módokon. 

 

7. Készíts célzott tartalmakat 

A buyer personák létrehozása során megismered célközönséged szükségleteit, vágyait, céljait és kihívásait is. 

Ez nem csak azt mutatja meg, hogy mit szeretnének látni tőled ügyfeleid, hanem egyfajta útmutató is lehet számodra. Ha például tudod, hogy mik vonzzák egy buyer personádat, akkor olyan releváns tartalmakat hozhatsz létre számukra, amelyek ügyfelekké konvertálják majd őket. 

Ne feledd, hogy csak azért, mert cégtulajdonosként azt hiszed, hogy az általad kínált információk értékesek még nem biztos, hogy ügyfeleid is így gondolják. Nem számít, hogy szerinted mennyire hasznos egy-egy tartalom – ha ügyfeleid nem tekintik annak, akkor nem fognak foglalkozni vele. 

 
Összegezve 

Akár egy kisebb vállalatot vezetsz, akár egy nagyobb cégért felelsz, mindig is ügyfeleid diktálják majd stratégiáid fő irányát. Az eredményes üzleti és marketingtevékenysége érdekében éppen ezért nagyon fontos, hogy megfelelő buyer personákat hozz létre ideális ügyfeleid alapján. 

Nem számít, hogy egyedül végzed-e a marketinget, vagy egy nagyobb csoport tagjaként, a buyer personák létrehozása egy szórakoztató, tanulásgos folyamat lehet, ami segít újra a középpontba helyezni márkád céljait.