Buyer personák kialakítása – irodalmi visszatekintés
Amit ma egyre többen hangoztatnak, lassan a KKV marketingbe is átszivárog, a buyer persona alapú marketing, egy igen régi megközelítése az ügyfelek megértésének. Sokan szeretik ezt úgy beállítani, mintha egy újszerű dolog lenne, melyet most fedeztek fel. De ez nem így van.
Design personából buyer persona
Igaz, a marketingesek később kezdték alkalmazni, mint más területek tervezői. Már az 1990-as évek végétől kezdődöen alkalmaztak a szoftvergyártásban úgynevezett design personákat, annak modellezésére, kik és hogyan fogják az elkészült szoftvert használni (Lene Nielsen, Persona Studies, 1918). Innen vették át más szakterületek is azért, hogy a terméktervezés során megértésék a felhasználók igényeit, ügyelve a mindennapi használat körülményeire.
A marketing területére 2006-ban érkezett meg a design personák fogalma, Pruit and Adlin 2006-os publikációjával. Itt írták le először, a persona módszer általános értelmezését, mely szerint a buyer persona egy fiktiv személy, melynek tulajdonságai a begyűjtött adatokon alapulnak. A személy leírást ők már fényképpel is kiegészítik.
A design persona módszer előnyei
A módszer nagy előnye az, hogy a tervezőket (marketing stratégiai tervezőit) emlékezteti arra, hogy ne magukból induljanak ki, a célszemélyeknek teljesen más lehet az igényük, elképzelésük arról, amit kapni akarnak. A konkrét személyleírások közvetlenül hatnak a tervezőkre, bele tudják magukat élni azokba az igényekbe, melyeket valószínűleg ők támasztanak (egy termék vagy szolgáltatás iránt).
Kritikák a persona módszerrel szemben
Természetesen voltak kutatók, akik kritikákat fogalmaztak meg a módszerrel szemben ((Chapman & Milham 2006; Chapman et al. 2008), mondván a módszer túlságosan a kvalitatív adatokra támaszkodik, az adatok és a személyek közötti kapcsolatok csak fikciók, így tudománytalan a megközelítés. Sőt, problémásnak tartják azt a megválaszolatlan kérdést, hogy egy személy hány felhasználót képviselhet (Chapman 2006).
Bevezetésükkor a design personák informatikai módszerként működtek, de a persona módszer új területekre terjedt, sok más kontextusban is alkalmazható, beleértve a termékek fejlesztését, a marketinget, a kommunikációs stratégiát és a szolgáltatástervezést (Nielsen 2012). A persona-módszer számos formában létezik, a többé-kevésbé feltételezésekre épített ad hoc perszonáktól (Norman 2004) a teljesen kidolgozott, empirikusan kutatott perszonákig.
Salminen et al. azt vizsgálja ‘Are Personas Done? Evaluating the Usefulness of Personas in the Age of Online Analytics’ című cikkében, hogy hogyan alkalmazhatóak az online anlitikai adatok a personák alkotásához.
Szerintük az online analitika használatának előnye a hatékony számítási technikák és az újszerű adatforrások használata. Így a szerzők egy módszert dolgoznak ki a persónák hosszú kikutatási, felállítási idejének leküzdésére. A szerzők egy új lapot nyitnak a vitában
miszerint a personák nem alapozzák meg alaposan az adatelemzést. Publikációjukban a perszonák használata mellett és ellen is hoznak érveket.
Látható tehát, hogy a buyer persona kutatás nem mai módszer, folyamata, hasznossága nagyban függ a módszertől, mellyel végzik. Kutatóink a Marketing Professzoroknál azon dolgoznak, hogy a buyer personák kidolglozásának módszerét tökéletesítsék.
