A közgazdaságtan alapfeltételét, mely szerint a fogyasztók racionális döntéseket hoznak, hasznuk maximalizálása céljából, már többször felülírták. Biztos te is tapasztaltad már, hogy teljesen logikátlan döntéseket hozott egy-egy felhasználód. Ezek az úgynevezett hüvelykujjszabályok állnak a hátterében.
Mennyire racionálisak a vásárlóid?
A közgazdaságtan alapvetése, hogy a fogyasztók racionálisak, hiszen fő céljuk a hasznuk maximalizálása. Ez a gyakorlatban azt jelentené, hogy olyan termékeket válogatnak össze, amikkel hasznukat a leginkább maximalizálni tudják az rendelkezésre álló elkölthető pénzmennyiség felhasználásával. Azonban Mérő (2008) szerint a korlátlan racionalitás minden tapasztalatnak ellent mond. És mi is így gondoljuk ezt. Napjaink digitális terében a vásárlók nem lehetnek racionálisak, hiszen annak alap feltétele az lenne, hogy minden információt feldolgoznak (Baumol és Blinder, 1991).Mi okozza a racionalitás hiányát?
Gondolj csak bele, amikor már arra sem vagy képes, hogy a legutóbbi reklámblokkból emlékezz legalább 5 reklámra, hogyan tudnád az összes interneten fellelhető információt feldolgozni te, vagy a vásárlód? Herbert Simon Nobel-díjas közgazdás vezette be a korlátozott racionalitás fogalmát, és mondta ki azt, hogy a vásárlók bizony nem mindig a lehetelő legracionálisabb módon gondolkodnak. Sőt mi több, olyan általános érvényű úgynevezett heurisztikákat, azaz hüvelykujjszabályokat fogalmazott meg, amiket nagy valószínűséggel a te vásárlóid is alkalmaznak – még ha nem is tudnak róla - amikor döntést hoznak, hogy megvegyék-e a termékedet vagy sem.Milyen hüvelykujjszabályokat használnak a vásárlók?
A heurisztikák valójában olyan hüvelykujjszabályok, amik a gyors döntéshozást segítik azzal, hogy a valóságot leegyszerűsítik (Sipos – Tóth, 2006). Ezeket a heurisztikákat szinte minden nap használjuk, te is, én is, és a vásárlóid is, hiszen a zajokkal (különösen online médiazajokkal) teli világban máshogyan nem tudnánk boldogulni. Lássuk milyen döntések esetén milyen hüvelykujjszabályokkal teszik könnyebbé a döntést a vásárlók:- Lehorgonyzás heurisztika: 15 000 Ft helyett, csak 7000 Ft. Micsoda akció – hiheti a vásárló, hiszen lehorgonyozta magában, hogy a kabát 15 000 Ft-ot ér, és megveszi 7000-ért, ahelyett, hogy átmenne a másik üzletbe, ahol ugyanazt a minőséget lehet, hogy 6000 Ft-ért is megtalálhatná. Sokszor használjuk ki, mi marketingesek a lehorgonyzást, amikor azt szeretnénk elérni, hogy a vásárló egy kezdeti értékből kiindulva, azt módosítva hozza meg a döntését. A fogyasztót lehorgonyozhatja az első megjelenő találat a Google-ban, sőt hiheti azt, hogy számára ez a legjobb, ezért érdemes a találati lista tetején állni (SEO tippek itt https://buyerpersona.hu/seo-2.html ). De különböző csomagok árazásával is lehet a fogyasztói döntéseket befolyásolni.
- Hozzáférhetőségi heurisztika: ennek a hüvelykujjszabálynak a hatását nagyon ügyesen ki lehet játszani az online térben, több nagyon hatékony online markering eszköz is van, ami segít abban, hogy a vásárlók döntését a mi malmunkra tereljük. Itt arról van szó, hogy gyakoribbnak hisszük azokat az eseményeket, amikről többet hallunk, például madárinfluenza. De gyakoribbnak hihetik a vásárlók azt is, hogy a te fogászatod a legjobb fogászat, mert mindig a te cégedet látja a Googleban, ha a problémájára keres rá. És hiheti azt is, hogy tényleg a te szállodád a legjobb, mert már 5 influenszer is ezt mondta. De a gyakori hirdetések, remarketing is hozzájárulhat ennek az érzésnek a keltéséhez.
- Megerősítés keresése: Mi emberek, szeretjük, ha igazunk van! Ezért döntéseket is úgy hozunk, hogy igazunk legyen abban, hogy jó döntést hoztunk, még akkor is, ha nem is. E hüvelykujjszabály szerint a vásárlók igyekeznek a problémamegoldás során olyan információkat keresni, amik megerősítik őket a döntésben. Ezt valahogyan úgy kell elképzelni, mint amikor a feleség próbálja meggyőzni a férjet, hogy mennyire jó ez a ruha, és csak olyan érveket hoz fel, amik segítik őt a meggyőzésben. Nos, a felesége senkit nem akar átverni, simán lehet, hogy ő tényleg csak megerősítő információkat látott meg, és nem vette észre, jobban mondva nem akarta észre venni, hogy a ruhát csak kézzel lehet mosni, vagy van a neten egy csomó rossz értékelése. Ezt a heurisztikát úgy tudod erősíteni, hogy a termékedről/szolgáltatásodról írsz sok-sok jó dolgot, ami meg nem annyira jó, azt csak egyszerűen kihagyod. Ha a vásárlód eldöntötte, hogy megveszi a terméket, már nehezen mond le róla, hiába jön rá, hogy van néhány kényes kérdés.
Ahhoz, hogy hatékonyan tudd végezni a marketinget, ismerned kell a fogyasztóidat, gondolkozásukat, döntéshozatali módszereiket. Kíváncsi vagy, a te vásárlóid hogyan gondolkodnak, milyen heurisztikákat, és hogyan alkalmaznak? Segítünk modellezni a buyer personádat, ami a hatékony marketinged alapköve lesz! Vedd fel velünk a kapcsolatot itt!
Források:
- Baumol, William J., Bunder, Alan S. (1991): Microeconomics: Principles and policy.
- Mérő László (2008): Észjárások–Remix (A racionális gondolkodás ereje és korlátai), Tericum Kiadó.
- Simon, H. A. (1957): Administrative Behavior (2nd edition). New York, NY: Macmillan.
- Sipos L., Tóth A. (2006): A közgazdasági értelemben irracionálisnak tekintett döntések kognitív okai. Marketing & menedzsment, 1.
