Sok rossz ajánlatkérés, megkeresés érkezik be hozzád? Sokat költesz a marketingre, van eredmény, de nem az igazi? Nos, akkor itt

Mik azok a negatív buyer personák (és hogyan használd őket)

A buyer personák (azaz „vásárlói személyiségek”) segítenek kideríteni, hogy kicsodák valójában ideális ügyfeleid, és hogy hogyan célozd meg őket marketingüzeneteiddel. Ezekről részletesen itt olvashatsz. 

Azonban nem elég tudnod, hogy milyen fogyasztótípusok számítanak megfelelő ügyfeleknek céged számára. Azt is pontosan kell definiálnod, hogy kiket nem érdemes megcéloznod marketingeddel, hogy hatékonyan és eredményesen oszthasd el erőforrásaidat.  

 

A marketing szintjei a látogatótól a vásárlóig 

A marketing kommunikáció sikerességének szintjei vannak, ezekkel nap mint nap találkozom marketing auditjaim során.  

 

A marketing nulladik szintje

Van a nulla marketing, amikor semmi nem működik, nincs SEO, rossz a weboldal stb. Ma a vállalkozások nagy többségénél ez a helyzet. Ezen segít egy hatékony weboldal, a keresőoptimalizálás, hirdetések indítása és kezelése stb. Ezzel sokan foglalkoznak, gyakorlatilag ma  mindenki online marketing tanácsadónak vallja magát, aki egyszer már sikeresen beüzemelt egy Google Ads kampányt. Így sok vállalkozás el is jut a következő szintre, lesz látogatottsága honlapjának. De ez még messze nem elég.  
 

A marketing első szintje

Van amikor már van látogatottsága egy weboldalnak, de nincs ajánlatkérés, nincs konverzió. Üres forgalom, kidobott marketing büdzsé. A kicsit tapasztaltabb, nem ma kezdett marketing tanácsadók tovább léptek az előzőkön, ők már ezt hirdetik, ők nem követnek el ilyen hibát, nem a látogatottságra mennek, ők konverziót generálnak, mondják. És igen. ilyenkor segít többek között a CRO, azaz a conversion rate optimisation, vagyis a konverzió arány optimalizálása. Ha valaki kicsit jobban ért már a Google Ads-hez, akkor nem fog munkásszállót wellness hotel kulcsszóra hirdetni, ahogy azt az egyik auditunk során láttam. Vagy nem fog budapesti fogászatot “fogászat Pécs” kulcsszóra megjeleníteni, és sorolhatnám még a jobbnál jobb példákat, melyeket a marketing auditjainkon tapasztaltunk. Ha egy pár alaplépést optimalizál a már nem teljesen kezdő marketing tanácsadó, akkor megindulnak az ajánlatkérések is. Ez a következő szint.  

 

A marketing harmadik szintje

A marketing guruk segítségével már ömlik az ajánlatkérés, dől a konverzió. Örülhetnénk, de nem tehetjük, ugyanis a salesek rengeteget panaszkodnak, kevés üzlet lesz belőlük. Ez a következő szint. Még mindig nagyon drága a marketing, bár a nagy számok törvénye alapján a sok konverzióból lesz majd munka, bevétel, nyereség, de egyrészt sokba is kerül ennyit költeni a marketingre, és a salesek is sokba kerülnek, akik kiválogatják az értékes megkereséseket a szemétből. Itt nehéz döntenie egy cégvezetőnek, hiszen azt látja, ez már nem kezdő marketinges, jönnek is az ajánlatkérések, lesz is belőle pénz, de valahol érzi, ez túl drága. Nos, ha ezt is el szeretnénk kerülni, akkor a buyer persona alapú marketinggel kell dolgoznunk. Ez a következő szint. És azok, akiket a salesek nem akarnak látni, ők a negatív buyer personák. 

 De kezdjük az elejénél!  
 

A buyer personák

Néhány jól összeállított buyer persona segít jobb marketingstratégiák kialakításában, ami több érdeklődőt és konverziót jelent majd céged számára. A hatékony marketing alapja, a negyedik szint az, ha a marketing kommunikációd csak a legjobb buyer personáknak szól, csak arra költesz, hogy őket megszerezd.  

 

A negatív buyer personák 

Segítségükkel könnyebben azonosíthatod azokat a demográfiai jellemzőket, viselkedéseket és értékrendeket, amelyek arra utalnak, hogy valaki nem megfelelő ügyfél céged számára. 

 

Miért éri meg negatív buyer personákat készíteni? 

Jogosan merül fel a kérdés, hogy miért érdemes foglalkozni a negatívumokkal a buyer personák létrehozásakor. Nem elég csak a pozitívumokra koncentrálni, amik arra utalnak, hogy valaki vásárolni szeretne tőled? Egyáltalán miért zárna ki bárki is egy egész demográfiai kategóriát marketingjéből? 

Elvégre bárki lehet ideális ügyfél, nem igaz? (A fenti marketing piramis alapján nem, már tudod, igaz?)  

Nézzük meg, hogy miért is olyan fontosak a negatív buyer personák egy stabil marketingstratégia kialakításához: 
 

Segítenek a marketing-költségvetés észszerű kialakításában 

A marketingkampányok nem csupán jól kivitelezett ötletekből állnak össze. Az igazán sikeres marketinghez pénzre, időre és egyéb erőforrásokra van szükség. 

Számos cég, főleg a kisebb vagy újonnan alapított vállalatok persze nem engedhetik meg maguknak, hogy óriási összegeket fordítsanak a marketingre. Nagyon meg kell tehát gondolnod, hogy mibe fekteted bele véges erőforrásaidat, és törekedned kell arra, hogy minden egyes forintból és munkaórából a legtöbbet hozhasd ki. 

A negatív buyer personák sokat segítenek ebben, hiszen megmutatják, hogy kikre nem éri meg pazarolnod költségkeretedet és idődet. Így minden erődet azokra az érdeklődőkre összpontosíthatod, akikkel többszörösen megtérülhetnek befektetéseid. 
 

Segítenek tökéletesíteni buyer personáidat 

Ha igazán jó buyer personákat szeretnél kialakítani, akik pontosan ábrázolják ideális ügyfeleidet, akkor nem csak azzal kell foglalkoznod, hogy milyen személyes és demográfiai jellemzőkre, illetve értékekre érdemes odafigyelni. 

Épp olyan hasznos, ha tudod, hogy kik nem számítanak ideális ügyfeleknek, és miért. 

A negatív buyer personák segítenek még hatékonyabban elkülöníteni ideális ügyfeleidet, ami pontosabb célzást és hatékonyabb marketingkampányokat eredményez. 

Érdemes tehát konkrétan megfogalmaznod, hogy miért nem felel meg egy-egy terméked vagy szolgáltatásod egy bizonyos ügyféltípus számára, hiszen eközben arra is rádöbbenhetsz, hogy miért lennének tökéletes választások más ügyfelek szemében. 
 

Hatékonyabbá teszik az értékesítők és ügyfélszolgálatosok munkáját 

Az értékesítők és ügyfélszolgálatos kollégák közvetlenül is kapcsolatba lépnek az ügyfelekkel, ami egy különlegesen fontos pozícióba helyezi őket a cégen belül. 

Rengeteg lehetőségük nyílik ugyanis azonosítani azokat az érdeklődőket, akik egyáltalán nem lennének ideális ügyfelek számotokra, mielőtt még rengeteg időt és pénzt fordítanátok arra, hogy megpróbáljátok konverzióra ösztönözni őket. 

Ha az értékesítők és ügyfélszolgálatos kollégák tudják, hogy kik nem számítanak ideális ügyféljelölteknek, akkor sokkal hatékonyabban végzik majd a munkájukat. 
 

Segítenek a termékfejlesztésben 

Fontos szem előtt tartani, hogy csak mert valakire passzol egy negatív buyer persona jellemzése, és így nem számít ideális ügyfélnek, még nem feltétlenül számít elpazaroltnak a rá fordított idő. Termékeid vagy szolgáltatásaid egyszerűen nem oldották meg az illető problémáját, és megéri elgondolkodnod rajta, hogy miért. 

Meglehet, hogy a probléma valóban a termék hibája, vagy talán marketinged volt hiányos, és nem volt egyértelmű a vásárló számára, hogy pontosan kinek szól és mit kínál az adott termék. 

Megéri tehát kideríteni, hogy mi okozta a súrlódást, hiszen az ilyen visszajelzések felhasználásával nem csak jobb minőségű termékeket kínálhatsz majd ügyfeleidnek, hanem marketingedet is hatékonyabbá teheted számukra. 
 

Hogyan készíts negatív buyer personákat 

Ezek után remélhetőleg egyértelmű, hogy miért éri meg negatív buyer personákat készítened. Térjünk át tehát arra, hogy hogyan állíts össze néhány hatékony negatív buyer personát céged számára. 
 

1. Ismerd a nem ideális ügyfeleidről árulkodó jeleket 

Egy jó negatív buyer persona elkészítésének legfőbb célja felismerni azokat a helyzeteket, amelyekben egy ügyfél megszerzésének költsége (pénz, idő és energia szempontjából) magasabb, mint az ügyfél várható értéke. 

Íme néhány árulkodó jel, amelyekre érdemes odafigyelni: 
 

Nem engedhetik meg maguknak kényelmesen a terméket 

Néha nem az érdeklődés hiánya, hanem a pénzügyi helyzet tartja vissza az embereket attól, hogy ideális ügyfeleknek számítsanak céged számára. A fiatalabb, tizenéves korosztály például jó eséllyel érdeklődik a legújabb csúcstechnológiás hangfalak vagy okostelefonok iránt, de általában nem engedhetik meg maguknak az ilyen prémium árú termékeket. 
 

Nem térülne meg velük a marketingre fordított összeg 

Egy talpraesett értékesítőnek előbb-utóbb sikerülhet átkonvertálnia egy olyan érdeklődőt, aki nem feltétlenül számít ideális ügyfélnek, de ez nem jelenti azt, hogy jól is jártok vele. 

Ha nem hosszabbítja meg előfizetésüket a próbaidő után, vagy nem vásárol több terméket a későbbiekben, akkor könnyen lehet, hogy nem térülnek meg velük a megszerzésbe fektetett erőforrások. 
 

Viselkedésük arra utal, hogy problémás ügyfelek lennének 

Minden cégtulajdonos tudja, hogy milyen sok fejfájást okozhat problémás ügyfél. Néha szó szerint nem éri meg bajlódni velük. 

Ők azok az „érdeklődők”, akik hosszú időkre lefoglalják az értékesítőket, vagy rendszeresen visszaküldik a megvásárolt termékeket. Vannak olyanok is, akiknek lehetetlen elvárásaik vannak termékeiddel vagy szolgáltatásaiddal szemben. 

Ezek a viselkedések mind arra utalnak, hogy az ügyfelet nagyon költséges lesz megtartani – talán költségesebb, mint megszerezni – ezért jó, ha minél előbb ki tudod szűrni őket. 

 

2. Végezz alapos kutatást 

Akárcsak a hagyományos buyer personákat, a negatív buyer personákat is csak alapos kutatás árán állíthatod össze, legalábbis, ha azt szeretnéd, hogy tényleg hozzájáruljanak marketingcéljaid eléréséhez. 

Mindenképpen megéri elbeszélgetned az értékesítőkkel és az ügyfélszolgálatosokkal, illetve minden egyéb munkatársaddal, aki közvetlenül is kommunikál az ügyfelekel. Ők mindenkinél jobban tudják, hogy milyen emberek érdeklődnek komolyabban tartalmaid és kampányaid iránt, függetlenül attól, hogy vásárolnak-e tőled, vagy sem. 

Az ügyfelekkel végzett interjúk, illetve a nekik kiküldött kérdőívek szintén nagyon hasznosak lehetnek kutatásod során. Különösen azokra az emberekre kell koncentrálnod, akik visszaküldik termékeidet, lemondják szolgáltatásaidat, vagy nem költenek annyit, amennyire számítottál – és derítsd ki, hogy miért történnek ezek. 

Próbáld megfigyelni, hogy mi közös ezekben az ügyfelekben, és jegyezd fel ezeket negatív buyer personáidban. 
 

3. Kezdd el használni negatív buyer perosnáidat, és kövesd nyomon a teljesítményüket 

Miután sikerült megállapítanod a nem ideális ügyfeleidről árulkodó jeleket és azonosítani jellemző viselkedési mintáikat, ideje elkezdeni használni őket a cég hétköznapi működésében is. Nagyon fontos azonban, hogy folyamatosan nyomon kövesd teljesítményüket, és összegyűjtsd a velük kapcsoaltos adatokat. 

Az adatok elemzése során figyeld meg, hogy mik derülnek ki azokról az emberekről, akik nem állnak készen vagy nem hajlandók vásárolni tőled, annak ellenére, hogy érdeklődésüket fejezték ki kínálatod iránt. 

Érdemes továbbá odafigyelni azokra a megnyilvánulásokra és egyéb tényezőkre, amelyek arra utalhatnak, hogy egy eleinte nem kifejezetten ideális vevőjelölt elkezd egyre jobban érdeklődni termékeid iránt. Például meglehet, hogy az illető jobb pénzügyi helyzetbe került, és így ideálisabb vevő lehetne egy olyan termékre, amit korábban nem engedhetett meg magának. 
 

4. Rendszeresen frissítsd negatív buyer personáidat, ahogy egyre többet tudsz meg ügyfeleidről 

Mind a hagyományos, mind a negatív buyer personák folyamatosan fejlődő eszközöknek számítanak. 

A célpiacok, a technológiák, a gazdasági helyzet, a fogyasztói elvárások, a trendek és számos egyéb tényező egyfolytában változik, és ezekhez ügyfeleid gondolkodásmódja, anyagi helyzete és vásárlási szokásai is igazodnak majd. 

Fontos tehát, hogy rendszeresen ellenőrizd összes buyer personádat, és frissítsd őket a legújabb adatokkal. 

Minél többet tudsz meg idővel közönséged tagjairól (beleértve azokat is, akik nem vásárolnak tőled, vagy nem ideális ügyfelek számodra),  annál hatékonyabb marketingstratégiákat alakíthatsz ki számukra.