A buyer perosna modellezés alapja, hogyan modellezem a buyer personáimat? Cooper buyer persona modellje

Számtalan blogon, internetes oldalon lehet olvasni információkat a buyer persona modellezésével kapcsolatban, ami egy mondatban összefoglalva az alábbit jelöli: egy cég, vagy márka tökéletes vásárlójának modellezése, egy valós adatokon alapuló, fiktív személy részletes leírása. A buyer persona modellezése segítheti a cégben olyan folyamatok hatékonyságát, mint a termékfejlesztés, vagy éppen a marketing tevékenységek. Ugyanis, ha jobban megismered a vásárlóidat, akkor könnyebben tudsz velük azonosulni, át tudod érezni, mikor mire lehet szükségük. Jobb terméket tudsz számukra fejleszteni, hasznosabb funkciókkal, és könnyebben el is tudod nekik adni, olyan üzeneteket megfogalmazva, amire a vevők vevők lesznek. De ha az internetes blogokon keresgélsz a persona modellezésével kapcsolatban, akkor számtalan félrevezető információt, részletesen nem kibontott utasítást találhatsz – illetve mi szinte csak ilyeneket találtunk. Azonban tudományos szakirodalmakban is utána jártunk a témának, hogy konkrét információkkal segíthessünk nektek is, most ezt fogjuk bemutatni!

A buyer persona modellezésének alapja

A buyer personák modellezésének eredeti mechanikáját Cooper nevesítette meg „Why High Tech Products Drive Us Crazy and How to Restore the Sanity” című könyvében, majd a későbbi publikációiban is részletesen kifejtette a buyer personák modellezésének folyamatát. Az alábbiakban az eredeti buyer persona modellezés továbbfejlesztett változatát mutatjuk e lépésről-lépésre, amit Robert Reimann, Kim Goodwin és Lane Halley fejlesztett ki, és Cooper About Face 3.0: The essentials of interaction design című könyvében (2007) publikált. Bár ez a modell eredetileg a szoftveres termékfejlesztésre épült a marketingben is hatékonyan alkalmazható. Kutatások bizonyítják, hogy a vevői igények ismerete, a problémáik alaposabb tanulmányozása segít kialakítani a vevőközpontú gondolkodásmódot, ami hatékonnyá teheti a marketing kommunikációt is. Ez lényegében teljesen logikus, ha tudom miért választják a hotelünket vendégeink, és jellemzően milyen problémáik vannak a választási folyamat során, mikre figyelnek, és mi nem érdekli őket, sokkal jobb mondatokat tudunk megfogalmazni a céges weboldalra, sőt akár a szolgáltatásokat is eszerint tudjuk alakítani. Tudtad, hogy olyan nagy nevek is használják ezt a módszert, mint a Discover, Financial Services, SAP vagy a FedEx? De nézzük is, hogyan kell a buyer personákat modellezni!
 

A buyer persona modellezése 7 lépésben Cooper modellje alapján

A modellképzést a szakirodalom szerint személyes interjúk előzik meg a termék/ szolgáltatás felhasználóival, vásárlóival. 

#1. A viselkedési változók azonosítása    

Ennek a lépésnek a lényege a vásárlók, felhasználók megfigyelése során tanúsított viselkedések sorba rendezése, valamint csoportosítása a különböző tényezők szerint. Ezeket a tényezőket kell figyelembe venned: tevékenység (mit csinálnak a felhasználók, vásárlók), attitűd (hogyan vélekednek a felhasználók, vásárlók bizonyos a termékkel, szolgáltatással kapcsolatos kérdésekben, nem csak a termékkel kapcsolatban kell megkérdezni őket, hanem olyan tényezőket is számításba kell venni, amik befolyásolják az eladásokat, ez minden szektorban mást jelenthet), motiváció (milyen szándékkal vásárolnak, vesznek igénybe szolgáltatást, mi a mögöttes céljuk, milyen problémára keresik a megoldást), készségek (a vásárlók, felhasználók ismeretei, ez például segít kialakítani a megfelelő szóhasználatot, megállapítani, hogy szakkifejezéseket, vagy inkább egyszerű mondatokat használj, mennyire merülj bele a szaktechnikai részletekbe). 

 

#2. Az interjú alanyainak leképezése viselkedési változókra    

Ez a lépés a gyakorlatban úgy néz ki, hogy az interjú alanyait össze kell hasonlítani, egymáshoz képesti helyzetüket meg kell állapítani a különböző változók mentén. Ezeket a változókat is az interjúk alapján lehet megállapítani, illetve érdemes lehet a kérdéseket is úgy kialakítani, hogy az előre fontosnak tartott változókat mérni lehessen. Majd pedig ezen a ponton képezni kell egy képzeletbeli skálát, és ezen elhelyezni az interjú alanyait. Például: rendszeres vásárlói- egyszeri vásárló, minőségorientált- árérzékeny, szakértő- hozzá nem értő felhasználó, márkahű- gyakori váltogató. 

#3. Jelentős viselkedési minták azonosítása    

Miután azonosítottuk a különböző változókat, az interjúk alapján logikai összefüggéseket kell keresni. Ezek a logikai összefüggések fognak segíteni abban, hogy hatékony marketing üzenetekkel tudjuk bombázni a buyer personáinkat. Kiderülhet például, hogy a minőségorientált vásárlók szeretnek hosszas landing oldalakat olvasni, az árérzékenyek pedig ráharapnak az akciós ajánlatra anélkül, hogy hosszasan mérlegelnének, összehasonlítást végeznének, vagy épp ellenkezőleg, sok-sok oldalt összehasonlítanak bizonyos szempontok alapján, ami szempontokat az interjúban kell kiderítened. 

#4. Karakterisztika, és célok tisztázása    

Miután azonosítottuk a különböző viselkedési mintákat, ezekhez részletes adatokat kell társítani- azaz létrehozni a konkrét buyer personákat, demográfiai adatokat csatolni, valamint egy jól leíró nevet kitalálni. Ezen a ponton fontos lehet tisztázni, hogy bár a personák eredeti adatokon kell, hogy alapuljanak, a modellek nem konkrét embereket jelölnek, hanem fiktív figuráknak kell lenniük. Azonban a modellben jelzik, hogy a túl sok kitalált elem torzíthatja a képet, a personák könnyen hiteltelenné válnak a fiktív elemektől, de néhány ilyen kiegészítésre szükség lehet. Fontos ezen a ponton a modellezett buyer personák céljait is kiemelni, valamin a célok, és a viselkedési minták közti összefüggéseket bemutatni. Egy személyhez 3-5 végcélt érdemes kapcsolni.

#5. A teljesség és redundancia elemzése    

Cooper kiemeli annak a fontosságát, hogy az interjúk alapján ellenőrizni kell azt, hogy a kialakított buyer personák leírása, céljaik bemutatása teljesen hiánytalan-e. Valamint ki kell szűrni az olyan buyer personákat is, amik jelentős viselkedési elemekben nem különböznek, azaz majdnem egyformák. Nincsen maximális szám a buyer personák esetében, de minél jobban tudjuk az adatokat rendszerezni, annál inkább hatékonyan bele lehet építeni a stratégiába. Ragaszkodni kell ahhoz, hogy a modellezett buyer personák jól reprezentálják a vásárlókat, felhasználókat – ezt a megfelelő mintavételezéssel lehet segíteni.

#6. A tulajdonságok és viselkedések leírásának bővítése    

Bár a 4. pontban megtörténik a buyer persona modellek felállítása, csak ebben a pontban jöhet el a modellek teljes kialakítása, ami magában foglalja a personák részletes bemutatását, a attitűdjeik, viselkedésük, motivációk bemutatását a kutatás alapján, továbbra is csak néhány fiktív adattal érdemes kiegészíteni, hogy ne legyen fals az eredmény. Egy, a personához passzonó képet is társítani kell, a jobb felismerhetőség, könnyebb munka érdekében. Egy-egy persona leírása nem kell, hogy nagyon hosszú legyen, inkább a könnyű használhatóság, gyors áttekintés a cél, különösen akkor, ha több részleg is dolgozni fog ezekkel az adatokkal. Maximum 2 oldalra kell szűkíteni egy buyer persona bemutatását.

#7. Persona típusok kijelölése    

A modellezett buyer personákat úgy kell kezelni a kampányoknál, mintha valódi vásárlók csoportjairól lenne szó. Ezért a buyer personákat is csoportosítani lehet, ki lehet választani elsődleges personákat, akikhez a kampánnyal szólni szeretnénk. Fontos megemlíteni a negatív buyer personák szerepét is, akik esetében a cél az, hogy kizárjuk őket, mert valami miatt nem lehetnek a termék, vagy szolgáltatás vásárlói, illetve felhasználói.