Modellek, modellek, modellek – tudom, hogy kicsit sokszor szerepel ez a szó itt, de hidd el, még hasznos lesz. Alapvetően egy előadáson találkoztam a V.A.L.S. modellel, ami szerintem nagyon is hasznos tud lenni, amikor buyer personákat alkotunk. Lássuk miről is van szó pontosan!
Mi az a V.A.L.S. modell?
„A legintelligensebb eszköz az ügyfelek értékeinek és életmódjának megértéséhez” – hallottam az előadáson az érvet, és rögtön kicsit utána is olvastam, az egyébként értékeket, attitűdöket, és életstílust bemutató V.A.L.S. modellnek, ami nevét a Values and Lifestyles rövidítéséből kapta. Ez a modell alapvetően pszichológiai és szociológiai elméletek szerint csoportosítja az egyes vásárlókat, abból a célból, hogy később előre jelezze a viselkedésüket. Mutat egy kis hasonlóságot a buyer personákkal a dolog nem igaz? Ezt a koncepciót még 1978-ban vezette be az SRI International kaliforniai tanácsadó cég, bár azóta változott kicsit egy-két kategória, a módszertan még mindig ugyanaz. magát a módszertant, és vele együtt a kifejezést is Arnold Mitchell társadalomtudós és futurista fejlesztette ki. A modellben három nagy kategóriára különítették a fogyasztókat, és e nagy kategóriákon belül hoztak még létre kisebb csoportokat.Hogyan segít a V.A.L.S. modell a buyer personát megtalálásában?
E három kategória: szükségletorientált fogyasztók, akik kizárólag szükséglet alapján vásárolnak; külsőleg/kifelé irányított fogyasztók, akik az alapján vásárolnak, ahogyan mások látják őket; és a belső irányított fogyasztók, akik valamilyen belső szükségletből vásárolnak. Magyarul: vannak akik azért keresnek éttermet, mert enni akarnak, vannak akik azért, mert le akarják nyűgözni partnerüket, vagy villantani akarnak egy jó képet az Instán, és vannak akik valamilyen különleges ízt kipróbálni. A te buyer personád melyik közé tartozik? A V.A.L.S. modell segít a buyer personák modellezésében, és a hatékony marketingüzenetek megfogalmazásában is. Ha tudod, mi vezérli a vásárlódat, azt is tudni fogod, milyen problémájuk van, amire te tudni fogod a választ.- Szükséglet vezérelt fogyasztók: Azért aggódik, hogy hogyan fizeti ki hó végén a számlát, miközben az egész családnak jól kell lakni? Neki azt kell kiemelned, hogy milyen olcsó vagy, és micsoda kedvezményeid vannak.
- Kívülről irányított fogyasztók: Azon aggódik, hogy mások mit fognak róla gondolni, tehát azt kell neki mondanod, hogy ebben az étteremben le fogja tudni nyűgözni a partnerét.
- Belsőleg irányított fogyasztók: Számukra az a fontos, hogy „magukat lenyűgözzék”, hogy szabadságukat, kísérletező kedvüket kiéljék. A legújabb kávékülönlegességnek, vagy valamilyen nagyon egzotikus szezonális fogásnak örülni fognak!
A V.A.L.S. modell használata a gyakorlatban
A VALS™ a VALS kérdőívre adott válaszaik alapján a nyolc szegmens egyikébe sorolja az amerikai felnőtt fogyasztókat. A szegmentációs keretrendszer fő dimenziói az elsődleges motiváció (horizontális dimenzió) és az erőforrások (vertikális dimenzió). A keretrendszer elsősorban a fogyasztók értékrendjük, attitűdjük és életmódjuk alapján történő osztályozására használható. A VALS-megközelítés nem másból, mint a sokak által ismert Maslow (1954) munkájában szereplő elméleti alapból származik. Tudjátok, a szükséglet piramis.A V.A.L.S. modell szegmensei, a buyer personáid alapjai
A V.A.L.S. modell alapvetően ezekre a szegmensekre bontja a fogyasztókat az értékeik, attitűdjeik, és életstílusok alapján:- Innovátorok – A fogyasztók osztálya a Vals keretrendszer élén. Magas jövedelmű és nagy erőforrásokkal rendelkező személyek tartoznak ebbe a csoportba, akik számára nagyon fontos a függetlenség. Megvan a saját egyéni ízlésük a dolgokban, és motiváltak az életben a finomabb dolgok elérésében. Általában felfelé törekvő vezetők, érett személyek tartoznak ebbe a csoportba. Belsőleg vezéreltek, de egyben integráltak.
- Tapasztalatszerzők – A nagy erőforrásokkal rendelkező, de önkifejezési módot igénylő fogyasztók csoportját Tapasztalóknak nevezzük. Leginkább fiatal felnőttek tartoznak ebbe a coportba, olyan emberekből áll, akik szeretnék megtapasztalni, hogy másmilyenek. Ez a fogyasztói csoport tele van korai alkalmazókkal, akik sokat költenek élelmiszerre, ruházatra és más fiatalos termékekre és szolgáltatásokra. Belsőleg vezéreltek.
- Készítők – Olyan fogyasztók, akik szintén önkifejezésre vágynak, de korlátozza őket a rendelkezésükre álló erőforrások száma. Így inkább arra koncentrálnának, hogy jobb családot építsenek, ahelyett, hogy kimennének és ténylegesen több pénzt költenének. Az, hogy jobb egyénekké és családokká válnak, az önkifejezés egyik formája lesz számukra. Belsőleg vezéreltek.
- Teljesítők – A teljesítőket elsősorban az eredmények motiválják. Ezek az egyének szeretnének kiváló munkát végezni a családjukban is. Így nagyobb valószínűséggel vásárolnak olyan márkát, amely az idő múlásával sikeresnek bizonyult. Konzervatívak, kockázatkerülőek, szeretik a presztízs termékeket, és külsőleg vezéreltek.
- Törekvők – Az alacsony erőforrásokkal rendelkező fogyasztói csoportot, amely valamilyen eredményt akar elérni, törekvőknek nevezzük. Ezeknek az ügyfeleknek nincs megfelelő erőforrásuk ahhoz, hogy sikeresek legyenek. Nincs megfelelő képzettségük például a szakmai előrelépéshez, mégis szeretnének olyan dolgokat vásárolni, amik státusz szimbólumokat adnak nekik. Külsőleg vezéreltek.
- Gondolkodók – Egy jól képzett szakember a Vals keretrendszerbeli gondolkodók kiváló példája. Ezek azok az emberek, akiknek magas erőforrásai vannak, és tudásuk motiválja őket. Ezek a racionális döntéshozó fogyasztók, akik jól tájékozottak környezetükről. Ezek a fogyasztók tudásszintjük miatt valószínűleg elfogadnak bármilyen társadalmi változást. Külsőleg vezéreltek.
- Hívők – A finom különbség a gondolkodók és a hívők között az, hogy a gondolkodók maguk hozzák meg a döntéseiket, míg a hívők inkább szociális természetűek, és így más fogyasztóknak is hisznek. Alacsonyabb források jellemzik őket, és kevésbé hajlandóak önállóan elfogadni az innovációt. Az ismerős márkákat preferálják, mindig ugyanazokat a márkákat veszik, és remekül hat rájuk a szájmarketing. Szükséglet vezéreltek.
- Túlélők – A Vals keretrendszerben a legkevesebb erőforrással rendelkező fogyasztók csoportja, és ezért a legkevésbé valószínű, hogy bármilyen újítást elfogadnak. Mivel valószínűleg nem változtatnak rendszeresen cselekvési irányukon, márkahű vásárlókká válnak. Példaként említhetők az egyedül élő öregségi nyugdíjasok, akik számára fontosak az alapvető szükségletek, és a legkevésbé valószínű, hogy másra koncentrálnak. A lényeg, hogy alacsony jövedelmük van, s az innovációra a legkevéssbé nyitottak. Szükséglet vezéreltek.
