Tippek és trükkök a buyer personák létrehozásához

Tippek és trükkök a buyer personák létrehozásához

Nagyon szerencsés dolog az, ha egy gyakorlati szakember, jelen esetben egy marketing tanácsadó, olyan tudományos munkát végezhet, egyetemi, doktori szinten, ami hasznos a mindennapi munkájához is. Ez nekünk Noémivel megadatott. A Marketing Professzoroknál végzett auditálási, marketing stratégiai munkánkhoz nagyon jó alapot képez az a munka, amit doktori dolgozatunkhoz, elméleti kutatásainkban végeztünk. Ezekből a kutatásokból idézve szeretnénk most a gyakorlati marketing szakembereknek, cégvezetőknek mintákat mutatni a buyer personák létrehozásához. Az alábbi munkamódszerrel sok cégnél építettünk fel olyan buyer persónákat, melyek megsokszorozták a marketing hatékonyságát: csökkenő marketing költségek mellett extrém módon növekedtek a marketingnek köszönhető bevételek.  

 

Szóval mik is azok a buyer personák? 

Sok marketinges azonban nem igazán tudja, hogy hogy készül egy valóban értékes és hatékony buyer persona. Ebben segít az alábbi cikk, amelyből kiderül, hogy miért olyan fontosak a buyer personák, milyen típusaik vannak, és hogy milyen kutatást kell végezned, hogy igazán hiteles buyer personákat alakíthass ki. 

 

Miért olyan fontosak a buyer personák céged számára? 

Habár számos marketinges hallott már a buyer personákról (azaz „vásárlói személyiségekről”), nem sokan tudják, hogy miért olyan fontosak egy cég számára. Nos, ha sikeres üzleti kezdeményezésekre és stratégiákra vágysz, akkor jobban teszed, ha megismerkedsz velük. 

A buyer personák segítenek alaposabban megismerni és megérteni ügyfeleidet, hogy tartalmaidat, kommunikációdat és kínálataidat is az ő igényeikhez igazíthasd. Ha nem ismered eléggé meglévő ügyfeleidet és lehetséges közönségeidet, akkor marketinged könnyedén célt téveszthet. 

Részletes profilokra lesz tehát szükséged ügyfeleidről, hogy tisztában lehess hátterükkel, céljaikkal, igényeikkel, kihívásaikkal és aggályaikkal. 

 

Példa a buyer personákra 

Tegyük fel, hogy céged izotóniás italokban utazik, és ügyfeleid nagy részét sportolók teszik ki. Nincs ugyan buyer personád róluk, de feltételezed, hogy az edzések után szeretnének hidratálódni, ezért egy termékedet kifejezetten úgy reklámozod, hogy segít feltöltődni energiával az edzések közben vagy után. 

Azonban rosszul ítélted meg közönségedet, amelynek tagjai idősebbek, mint gondoltad. Nem az fontos számukra, hogy az edzések vagy meccsek után nyerjék vissza az erejüket, hanem hogy ezekre előtt töltődhessenek fel energiával. Üzeneted tehát nem lesz releváns számukra, és a helyett, hogy több ügyfelet szereznél ezen a szegmensen belül, pont, hogy elveszíted majd meglévő vásárlóidat. 

Ha azonban megismerkedtél volna meglévő ügyfeleiddel, és nem csak feltételezgetésekre alapoztad volna marketingedet, akkor rögtön tudtad volna, hogy mire van szükségük, és milyen üzenetekkel érheted el őket. Ez a buyer personák célja. 

 

A buyer personák különböző típusai 

A buyer personák minden cégnél máshogy néznek ki – nem léteznek előre legyártott ügyfélsablonok, amiket bármilyen cég felhasználhat magának. Még két egymással versenyző cég ügyfélköre is eltérhet egymástól, tehát még iparágakon belül sem lehet ugyan azokat a personákat használni. 

Ne keress tehát az interneten ilyen personákat, mert legfeljebb csak mintákat találsz majd, de nem alkalmazhatod őket saját cégeden belül. Ezt az időt és erőfeszítést inkább arra fordítsd, hogy létrehozd saját buyer personáidat céged ideális ügyfélszegmensei alapján. Vagy bízz meg benünket azzal, hogy kikutassuk céged, márkád buyer personáit, és ezek alapján célzott, költséghatékony marketing stratégiát építhessünk fel. Kattints IDE!  

Ha megvannak a buyer personáid, akkor az azokból  összeszedett információkat aztán könnyebben rendszerezheted egy sablon szerint, de az adatokat neked kell összegyűjtened ehhez. 

Ahhoz pedig, hogy megismerhesd buyer personáidat, mindenekelőtt saját cégedet kell megismerned. Sorold közönségszegmenseidet olyan kategóriákba, amelyek relevánsok céged számára – pl. munkahelyi pozíciók alapján, majd innen folytasd kutatásodat. A Marketing Professzoroknál ezt szolgáltatás struktúra analízisnek hívjuk. Szívesen elvégezzük ezt is cégednek.  

 

A buyer personák kutatásának típusai 

Többféle kutatási stratégiákat is alkalmazhatsz, ha információkat szeretnél gyűjteni buyer personáid kitöltéséhez. Egy alaposan felépített, hasznos buyer persona létrehozásához mindhárom stratégiát alkalmaznod kell majd. 

 

Háttérkutatás 

A háttérkutatáshoz olyan információkat kell megvizsgálnod, amelyek már most hozzáférhetők iparágadon belül. Ilyenek például: 
 

• Ipari jelentések 

• Versenytársak stratégiái 
• Közösségimédia-kutatás 

A háttérkutatás nagyszerű kiindulási pontot biztosít buyer personáid felkutatásához, hiszen könnyedén megszerezhető információk összegyűjtéséből és elemzéséből áll. Ne feledd azonban, hogy ezek csak felszínes információk, és nem feltétlenül applikálhatók saját közönségeidre. 
 

Kvalitatív kutatás 

A kvalitatív kutatás ügyfeleid megfigyelésével történik, és a róluk összeszedett, nem számszerű adatok elemzését jelenti. Itt az interjúk, fókuszcsoportok, kérdőívek eredményeire, és hasonló módszerekkel gyűjtött információkra kell gondolni. A kérdőívek természetesen nyitott kérdésekből kell álljanak, hogy igazán hatékonyak legyenek. 

A kvalitatív kutatás során nem száraz statisztikákat gyűjtesz tehát, hanem megfigyeled ügyfeleidet és kommunikálsz velük. 

Az interjúk nagyszerű példák erre. Közvetlenül rákérdezhetsz több dologra is ügyfeleidtől, amit egy 1-10-ig pontozó kérdőívben lehetetlen lenne kifejteni. 

A cél az, hogy valódi személyek véleményei, gondolatai alapján állítsd össze buyer personáidat a helyett, hogy feltételezésekre és megérzésekre alapoznád őket. 

 

Kvantitatív kutatás 

A kvantitatív kutatás a számadatok elemzését jelenti. A megfelelő adatok összegyűjtésével és elemzésével egy átfogóbb képet kaphatsz ügyfeleid viselkedéséről, szokásairól és céljairól. 

Ezek a számadatok segítenek kideríteni, hogy mit, mikor és hogyan tesznek ügyfeleid. A számadatokat ráadásul nagyon könnyű ellenőrizni és felhasználni a buyer personák létrehozásához. 

Saját CRM-ed és más marketingeszközeid rengeteg ilyen hasznos adatot kínálhatnak neked. Ez különösen akkor hasznos, ha ügyfeleid nem szeretnének interjúkat adni, vagy ha a kvalitatív kutatásod során szerzett adatok további kiegészítésre szorulnak. 

 

A buyer personák kutatásának és létrehozásának lépései 

Egyértelmű tehát, hogy a buyer personák különösen hasznosak lehetnek céged számára, és szó esett a különböző kutatási stratégiákról is, amelyeket alkalmaznod kell a létrehozásukhoz. Szóval milyen lépései vannak pontosan ennek a folyamatnak, és hogyan hozhatod létre saját buyer personáidat? 

 

1. Tűzd ki a kutatás céljait 

A buyer persona létrehozásának legelső lépése a célok kitűzése. Teljesen új personákat szeretnél kialakítani? Van esetleg egy olyan szegmens vagy piac, amit szeretnél meghódítani, és új profilt kell készítened róla? Talán van néhány régebbi personád, amik frissítésre szorulnak, hogy továbbra is pontos képet fessenek ügyfeleidről? 

 

2. Keress interjúalanyokat buyer personáid kutatásához 

A következő lépés kideríteni, hogy mely meglévő ügyfeleid lennének ideálisok a kutatáshoz. Itt érdemes minél változatosabb csoportban gondolkodni – ne csak a legújabb ügyfeleidre vagy a leggyakrabban visszatérő vásárlókra figyelj oda. 

 

3. Toborozz interjúalanyokat 

Ha már tudod, hogy kiket szeretnél kikérdezni, a következő lépés felvenni velük a kapcsolatot. Lehet, hogy érdemes lesz valamilyen ösztönzőt felkínálni az idejükért cserébe (ez lehet egy ajándékkártya vagy egy jelképes kedvezmény), főleg, ha vezetőségi tagokról van szó. 

 

4. Használd az összegyűjtött számadataidat 

A különböző technológiák manapság temérdek adatot gyűjtenek a felhasználókról és ügyfelekről, amelyek nagy részét sokan soha nem is használják fel. 

Kezdd el összeszedni a kvalitatív ellenőrzéshez szükséges adatokat, és állapítsd meg, hogy mely ügyfélcsoportok passzolnak az általad általánosságban gyűjtött adatokhoz, hogy kialakíthasd personáidat. 

 

5. Találj ki kérdéseket az interjúkra 

Gondolkodj el alaposan az interjúk során feltett kérdéseken. Az alábbiakban néhány példa kérdést olvashatsz, de fontos, hogy mindig olyan dolgokra kérdezz rá, amelyek relevánsok és tényleg hasznosak lehetnek buyer personáidhoz. 
 

• Milyen szerepet tölt be a cégénél? 
• Hogyan értékelik a munkáját? 
• Hogy néz ki egy tipikus munkanapja? 
• Milyen készségekre van szüksége a munkavégzéshez? 
• Milyen karriercéljai vannak? 
• Milyen tudást és eszközöket alkalmaz a munka során? 
• Kinek felel? 
• Ki felel önnek? 
• Mi a legnagyobb kihívása? 
• Honnan jut információhoz? 
• Mi tenné egyszerűbbé a munkáját? 

Fontos továbbá, hogy ha lehet, akkor nyitott kérdéseket tégy fel, amiket nem lehet csak egy szimpla igennel vagy nemmel megválaszolni. Ez lehetőséget ad az interjúalanyoknak, hogy több mindent is megosszanak magukról (olyan dolgokat is, amikre eszedbe sem jutott volna rákérdezni). 

 

6. Állítsd össze a részletes profilokat 

A következő lépés konkrétan felépíteni a buyer personákat. Eközben figyeld meg, hogy milyen információk hiányoznak még egyes területekről. Ezeket további interjúkkal töltheted ki. 

 

7. Oszd meg a buyer personákat a csapat többi tagjával 

A buyer personák csak akkor hasznosak, ha mindenki hozzájuk férhet a cégen belül. Oszd meg tehát personáidat a többi csapattal vagy részleggel is, hogy mindenki hozzájuk tudja igazítani a stratégiáját. 

 

8. Frissítsd buyer personáidat 

Egy cég ügyfélszegmensei folyamatosan változnak, és ezeket a változásokat personáidnak is türközniük kell. Habár ezt nem kell minden hónapban elvégezned, évente legalább egyszer ellenőrizd, hogy naprakészek-e még az adatok, és frissítsd őket szükség szerint.